Кожен бізнес повинен прагнути до чогось більшого, ніж просто прибутки. Він повинен прагнути стати організацією, у якої є ЦІЛЬ, переконаний Рой Спенс (Roy Spence), голова ради правління та генеральний директор агенції GSD&M. Саме цю ідею він доносить до читача у своїй новій книзі "Справа не в тому, що ви продаєте, а в тому, у що ви вірите" (It's Not What You Sell, It's What You Stand For). Автор наводить безліч прикладів та розповідає про кейси, які переконливо показують, що компанії, які мають свою власну "високу" мету, досягають успіху куди частіше, ніж ті, які працюють виключно заради грошей.

Наприклад, всесвітньо відома компанія Southwest Airlines працює не тільки для того, щоб відучити пасажирів від "старих" авіакомпаній, але й заради того, щоб зробити польоти доступнішими, "демократизувати небо". Схожа концепція і у мережі супермаркетів Wal-Mart, яка ставить перед собою мету зробити доступнішими ті продукти, які ще зовсім недавно вважалися предметом роскоші.